Вкус, знакомый с детства

Горькие плоды конкурентной борьбы за советские «сладкие бренды»

«Советское – значит, качественное» – эта некогда политическая установка сегодня активно используется многими российскими производителями как маркетинговый инструмент.  Рекламные ролики и плакаты с советской символикой обещают «то самое качество» и «давно забытый вкус детства». 

По оценкам специалистов, почти четверть товаров, представленных на витринах современных магазинов, выпускается под хорошо всем знакомыми брендами времен СССР. И тому есть простое объяснение: развитие новой торговой марки – это всегда долгосрочный проект, требующий крупных финансовых затрат, зато популярные старые имена не нуждаются в «раскрутке». Именно поэтому на внутреннем рынке идет нескончаемая конкурентная борьба за советские бренды между отечественными производителями.

Нужен ли общенациональному бренду хозяин?

«Потребительские пищевые предпочтения складывались десятилетиями, – говорит Кирилл Колодницкий, руководитель юридического отдела управляющей компании «Сладуница» (Омск). – Приобретая те или иные продукты с известной торговой маркой, покупатель, конечно же, ожидает привычного классического вкуса. К примеру, в мясоперерабатывающей отрасли сохранены общенациональные бренды, популярные еще с советских времен. Такие, как колбаса «Докторская», «Московская», «Краковская». Любой производитель имеет право использовать данные наименования. Но качество и вкус этих сортов колбасы будут соответствовать советским образцам только в случае строгого соблюдения старых ГОСТов».

Однако в настоящее время ГОСТы носят не обязательный, а рекомендательный характер, а поэтому продукция с одним и тем же «советским» названием, но от разных производителей, может отличаться разительно. И если один мясокомбинат выпускает действительно «Докторскую» колбасу со вкусом, «знакомым с детства», то другой – такой продукт, который и колбасой-то назвать трудно. Есть ли выход из этой ситуации? Может, имеет смысл отдать право на выпуск самых популярных советских брендов ограниченному числу производителей, зато и требовать с них строго?

«Наверное, разумно, чтобы у этих брендов был хозяин, имеющий возможность ими распоряжаться», – считает патентный поверенный Наталья Серпкова. И в качестве удачного варианта «приватизации» известной торговой марки приводит пример с водкой «Столичная». «Распоряжаться правами на «Столичную» от лица РФ было предложено федеральному казенному предприятию «Союзплодимпорт». И должна вам признаться, – говорит эксперт, – что я совершенно удовлетворена теми ценами, которые «Союзплодимпорт» установил за право использовать это наименование – всего полтора-два рубля за бутылку водки. И деньги эти идут в бюджет страны. Вот тот путь, который видится наиболее рациональным».

Отрадно, что с советскими алкогольными брендами ситуация обстоит более-менее цивилизованно и производители этой продукции могут честно конкурировать друг с другом. Скажем, пиво популярной советской марки «Жигулевское» имеют право выпускать все пивоваренные заводы (согласно решению суда от 2006 года), а уж покупатель отдаст предпочтение тому производителю, который предложит пенный напиток наилучшего качества.

Однако «вкус, знакомый с детства» – это не водка «Столичная» и не пиво «Жигулевское». «Вкус, знакомый с детства» – это конфеты, пряники, вафли, шоколадки, карамельки и т.д. И вот по поводу «приватизации» советских кондитерских брендов возникают вопросы, вопросы и вопросы…

Как Владивосток остался без «визитной карточки»

Любому россиянину хорошо известен суперпопулярный советский бренд – конфеты-суфле «Птичье молоко». Когда-то их выпускали многие отечественные кондитерские предприятия – от Прибалтики до Дальнего Востока. Сейчас же монопольным правом на производство этих сладостей владеет фабрика «Рот Фронт», входящая в московский холдинг «Объединенные кондитеры». Чтобы понять, насколько справедливо такое положение дел, давайте вспомним историю появления на отечественном рынке продукции под названием «Птичье молоко».

В 1967 году министр пищевой промышленности СССР находился в командировке в Чехословакии, где местные кондитеры познакомили его со своей оригинальной продукцией – конфетами-суфле. Вернувшись на родину, он дал задание нескольким отечественным производителям сделать такой же продукт. Один из самых удачных рецептов (на основе водоросли агар-агар) был разработан группой специалистов фабрики «Приморский кондитер» из Владивостока во главе с А.Ф. Чулковой. Руководство Советского Союза высоко оценило вклад Чулковой в развитие пищевой промышленности и наградило ее за разработку суфле орденом Ленина. А конфеты марки «Птичье молоко» стали на долгие годы «визитной карточкой» города.

Когда же после распада СССР в современной России начался процесс приватизации всего и вся (в том числе советских брендов), Роспатент передал права на товарный знак «Птичье молоко» московскому «Рот Фронту». А вот «Приморскому кондитеру», так много сделавшему для становления и популяризации бренда «Птичье молоко», было отказано. Владивостокские производители конфет не сразу смирились с таким решением, однако борьба с «Объединенными кондитерами» не увенчалась успехом, более того – за использование «чужого» бренда «Приморский кондитер» был наказан миллионными штрафами, после чего вынужденно переименовал конфеты «Птичье молоко» в «Приморские». «По сути, сейчас идет война брендов. Идет крупномасштабная приватизация брендов советского периода, – говорит Дмитрий Новиков, депутат Городской думы Владивостока. – И это наблюдается не только с «Птичьим молоком», а со многими другими названиями – их больше пятидесяти! То, что создавала когда-то вся страна, сейчас пытаются монополизировать московские производители».

Заметим, что фабрика «Приморский кондитер» в течение 50-ти лет выпускала практически весь набор продукции известных советских брендов – «Коровка», «Алёнка», «Маска», «Ласточка» и т.д., всего 250 наименований. «В советский период времени мы на Дальнем Востоке были единственной кондитерской фабрикой, и все эти наименования брендов на данной территории развивались и выводились на рынок исключительно усилиями компании «Приморский кондитер», – считает Роман Щерский, юрисконсульт фабрики «Приморский кондитер». –  То есть всё, что за этот период было создано, по сути, принадлежит нашей фабрике. Именно мы создали рынок, именно мы привили потребителю знание этих брендов. Но весь этот рынок достается «Объединенным кондитерам» бесплатно, да еще наше предприятие обязано выплатить им довольно солидную сумму».

Юрист поясняет, что руководство «Приморского кондитера» обращалось к «Объединенным кондитерам» с официальным письмом, в котором выражало готовность заключить лицензионное соглашение на выпуск продукции известных советских брендов. Но в ответ был получен отказ, а вскоре пришла повестка в суд с требованием выплатить 215 млн. рублей за незаконное использование товарных знаков, запатентованных московскими кондитерскими гигантами. «В результате судебных разбирательств нам удалось снизить штраф до 12 миллионов, но и эта сумма для нас весьма существенная», – признается Роман Щерский.

«Белое рейдерство» московских кондитеров

В «войну брендов» в настоящее время втянуты не только приморские производители кондитерских изделий. Можно сказать, что эта «война» приняла тотальный характер, и «бои местного значения» ведутся во многих регионах нашей страны. В процессе судебных разбирательств с «Объединенными кондитерами» находятся фабрики Липецка и Старого Оскола, а также фабрики Новосибирска, Томска, Омска и других сибирских городов. С этих предприятий «Объединенные кондитеры» хотят получить весьма и весьма крупные штрафы и компенсации, в буквальном смысле – разорительные. А поэтому возникает вполне закономерный вопрос: какова главная цель «войны», развязанной «Объединенными кондитерами», – защита перешедших им в собственность товарных знаков или это новая форма рейдерского захвата предприятий-конкурентов?

«Такие действия я называю «белым рейдерством», – заявляет Сергей Гусев, председатель Совета директоров Группы компаний «Славянка» (Старый Оскол). – Выбивание многомиллионных штрафов из региональных кондитерских фабрик может привести к их закрытию». Только за последние полгода ГК «Славянка» получила несколько судебных исков со стороны московских кондитеров, которые в серьезной степени сказываются на экономике каждого страооскольского кондитерского предприятия. «Все мы развиваемся за счет технических инвестиций. К примеру, наша «Славянка» была полностью модернизирована за последние 10 лет, мы работаем на оборудовании европейского уровня. Другие фабрики тоже развиваются, вкладывают заработанные средства в совершенствование своего производства. И для всех нас являются большой помехой непрерывные судебные тяжбы с «Объединенными кондитерами». Можно сказать, что они занимаются юридическим бизнесом».

С этим мнением согласен и Роман Щерский: «Если бы аппетиты «Объединенных кондитеров» были удовлетворены, то 210-215 миллионов рублей штрафов, которые нам предъявляли, легли бы непосильной ношей на предприятие и привели к банкротству. А поскольку это единственная фабрика на территории Приморского края, которая производит кондитерские изделия, то можно предположить, что произошло бы с рынком, т.е. конкуренции фактически не осталось бы».

Добавим также, что в настоящее время московские производители предъявили судебный иск и омской кондитерской фабрике «Сладуница» – со штрафными «набежало» 25 млн. рублей! По мнению экспертов, выплата этой суммы привела бы к закрытию фабрики…

«Если будут закрываться кондитерские региональные предприятия и всё будет монополизировано московскими, это приведет к тому, что потребители лишатся качественной и доступной по цене продукции», – уверен Сергей Гусев.

«Представьте себе, что все кондитерские региональные фабрики будут закрыты путем такого финансово-судебного воздействия. Это означает, что исчезнет конкуренция, – поясняет депутат Дмитрий Новиков. – А если не будет конкуренции, взлетят цены. Поэтому сейчас наша задача – искать выход из этой ситуации, и выход есть».

Региональным производителям необходимо объединяться

Чтобы найти выход из создавшейся ситуации и оградить производителей от «белого рейдерства», Сергей Гусев (ГК «Славянка») предлагает региональным фабрикам создать независимую ассоциацию участников кондитерского рынка. «У нас была ассоциация кондитеров «Асконд». Она формально существует и сегодня, – уточнил он. – Но в 2006 году во главе ассоциации встали те же руководители, что возглавляют холдинг «Объединенные кондитеры». И после того как они начали душить нас судебными исками, «Славянка» вышла из «Асконда». Так же поступили и многие другие региональные фабрики. «Поэтому наше предложение всем региональным фабрикам – собрать ассоциацию независимых кондитеров», – резюмировал Гусев. Он также предложил обратиться в комитет Государственной думы по гражданскому, уголовному и арбитражному законодательству с предложением внести поправки в 4-ю часть Гражданского кодекса РФ, устанавливающую исключительное право РФ на товарные знаки, созданные в СССР.

О несовершенстве 4-й части ГК РФ говорят не только производители товаров, но и патентоведы. «Это неоднозначный и глобальный блок, – считает представитель Роспатента господин Кудрявцев. – Грамотное юридическое сопровождение спорного момента позволяет трактовать содержащиеся в нем тонкости неоднозначно. Законы одни, результаты – разные». Например, весьма трудно бывает определить, сходен ли товарный знак одного производителя с товарным знаком другого «до степени смешения». Так, московская фабрика «Красный Октябрь» четыре раза судилась со старооскольской «Славянкой» из-за товарного знака «Алёнка». Московские кондитеры посчитали, что девочка, изображенная на этикетке старооскольского шоколада «Алина», похожа «до степени смешения» на выпускаемую ими «Алёнку». Экспертные заключения, представленные противоборствующими сторонами в суде, содержали диаметрально противоположные выводы. А поэтому и получилось так, как сказал представитель Роспатента: «законы одни, результаты – разные». Три раза суд выносил решение в польз
у «Славянки», но четвертый суд удовлетворил иск «Красного Октября». И это несмотря на то, что на этикетке «Алины» изображен товарный знак, официально зарегистрированный в Роспатенте – «Девочка в кокошнике и русском сарафане».

Правда, материальные аппетиты «Объединенных кондитеров» все-таки не были удовлетворены в полном объеме – вместо испрашиваемых 5 млн. рублей суд постановил выплатить 300 тысяч. Тем не менее, «Славянка» намерена опротестовать это решение суда, т.к. весьма авторитетные эксперты, в числе которых Комиссия Союза дизайнеров России, полагают, что изобразительные элементы в товарных знаках «Алёнка» и «Алина» не сходны.

Если же «Красный Октябрь», пользуясь несовершенством наших законов в области авторских прав, решит и дальше подобным образом «оберегать» свой товарный знак «Алёнка», то не исключены суды и с другими производителями кондитерских изделий. Ведь на этикетках их конфет и шоколадок нередко изображаются дети, в том числе девочки – так почему бы не поискать в их лицах сходство со знаменитой Алёнкой и не нажиться на штрафах и компенсациях?

Не только экономический аспект, но и социальный

«Война брендов» продолжается. И если московские кондитерские гиганты все-таки одержат победу над своими региональными коллегами, то последствия могут быть самыми плачевными. Судите сами: в настоящее время в РФ выпускается 2 млн. 887 тыс. тонн кондитерских изделий в год; доля московских фабрик – 231 тыс. тонн (8%), а остальное приходится на долю региональных производителей, на предприятиях которых трудится 89,5 тыс. человек. «У нас и так идет отток населения с Дальнего Востока в Центральные области РФ, – говорит Дмитрий Новиков. – Это происходит потому, что трудно трудоустроиться. И когда речь идет о том, что возможно закрытие предприятий, это уже не только экономический аспект – это аспект социальный и даже политический. «Приморский кондитер» перечисляет в бюджет нашего краевого центра 30 миллионов рублей в год. Если предприятие закроется из-за судебных исков и штрафов, этих денег в бюджете не будет, что ощутимо скажется на тех социальных программах, которые идут в городе. И такие примеры я могу привести не т
олько по Владивостоку, но и по всем другим городам, где работают кондитерские фабрики».

Доля налоговой нагрузки, которую выплачивают кондитерские фабрики нашей страны, составляет 17 млрд. рублей в год! В экономике России это существенная цифра, фигурирующая в бюджетах всех уровней. К примеру, Белгородскую область можно на треть содержать за счет отчислений, которые делает кондитерская отрасль.

В настоящее время большинство кондитерских предприятий нашей страны активно развивается, модернизируется, наращивает выпуск готовой продукции. И вполне понятно, что они не намерены производить только те сладости, рецептура которых была разработана еще в советское время. Каждая региональная фабрика может похвастаться новыми, эксклюзивными разработками кондитерских изделий, уже успевшими полюбиться потребителям.

«Вместе с тем пока еще довольно велика доля россиян, помнящих советские названия торговых марок, ностальгируют по ним», – говорит Сергей Гусев. И хотя многие российские маркетологи утверждают, что когда-нибудь советские торговые марки неизбежно потеряют свою привлекательность, а покупатели сделают выбор в пользу новых товаров и новых брендов, однако случится это не завтра. При грамотном маркетинговом сопровождении и ориентированности на целевой рынок советские бренды просуществуют еще не один десяток лет. И неужели ровно столько же будет продолжаться «война брендов»?..

Ольга Белова
пресс-служба КФ «Славянка»
Тел. 8 (499) 340 - 46 – 15
e-mail: press@slavyanka-konfety.ru
http://www.slavjanka.ru


Славянка 22 августа 2011, 15:17